2013 a natív reklám éve lesz

Egy friss nemzetközi kutatás szerint a médiavásárlók nagyon komoly összegeket fognak az úgynevezett natív reklámokra költeni a jövő esztendőben. Egészen pontosan a megrendelők fele próbálná ki ezt a Web 2.0-snak is nevezhető hirdetési módot.

A natív („anyanyelvi”) reklámok a brand közvetlen kommunikációját jelentik a célcsoporttal, méghozzá a természetes tartalommal megegyező felületen és formában. Nem kell itt nagyon új vagy meglepő dologra gondolni: egy céges blog vagy egy szponzorált Twitter-bejegyzés is ebbe a körbe esik Még biztosan sok vita lesz arról, hogy pontosan mi is a natív hirdetés, illetve hogyan nevezzük magyarul (az eredeti kifejezés a „native advertising”), mivel fiatal terminológiáról van szó, először 2011 szeptemberében bukkant fel. Idén augusztusig nem is igazán foglalkoztak vele sokan.

Egy publikációban valaki a Gangnam Style nevű őrülethez hasonlította: augusztus közepéig azt sem tudtuk, hogy micsoda, aztán azóta mindenki erről beszél. Bár Magyarországon még nem sokan ismerik, akik figyelemmel kísérik a nemzetközi marketing eseményeit, biztosan találkoztak már a kifejezéssel. Sőt, ha utána is olvastak, akkor biztos tudják, hogy nem tudunk semmit: megint előfordul az, ami a webmarketingben olyan gyakori, hogy a válasz más és más ugyanarra a kérdésre attól függően, hogy kit kérdezünk.

A natív hirdetés lényege, hogy a reklám szervesen beleépül a felületbe, például a weblap grafikájába vagy a social media front-endbe. Gyakorlatilag a reklám a kontextus része: nincsen többé látványosan elkülönítve, nem egy szükséges rossz, amely elrontja az amúgy egységes dizájnt, hanem belesimul a tartalomba. Ezért ideális példa rá a fizetett Twitter-poszt, de a Facebook Sponsored Stories is natívnak nevezhető.

Ez a módszer már csak azért is lesz népszerű jövőre, mert az egyre nagyobb teret nyerő mobilfelületeken még mindig nem igazán sikerült megfelelő hirdetési modellt kialakítani. A képernyő túl kicsi, a hirdetések túlságosan tolakodóak, így nagyon fontos, hogy azokat úgy tudjuk megmutatni, hogy az olvasónak értékes tartalom legyen vagy legalábbis értékesnek lássa.

A 800 hirdetőt megszólító teszt válaszadóinak 49%-a tervezi, hogy jövőre kipróbálja ezeket a csatornákat. Ezek a hirdetések valószínűleg nem lesznek olcsók: egyrészt a kereslet növekedése miatt sem, másrészt nem szabad túlzásba vinni a használatukat. A tartalmi felülettel megegyezően megjelenő hirdetések akár félrevezethetik a látogatókat, nem szabad, hogy az eredeti felület használhatóságának rovására menjenek. Még ha jelzik is a felületen egy apró címkével, hogy fizetett hirdetésről van szó, nagyon sokan ezt nem veszik észre.

Érdemes körbekérdezni ismerősi körünkben, hogy hányan tudják például, hogy fizetett PR-cikkel van dolguk, ha egy cím végén a (x) karaktereket látják. A helyzet nagyjából hasonló. A kritikusok szerint nincs ebben semmi új Természetesen sokan mondják, hogy nincs új a nap alatt, az efféle hirdetéseket eddig is ismertük, és angolszász nyelvterületen advertorialnak neveztük. Igaz ugyan, hogy mindezek a tartalommarketing, szponzoráció vagy akár imázshirdetések kategóriájába eshetnek, de ha trendet alkot majd 2013-ban a hasonló online megjelenés, nem árt, ha van rá egy kifejezésünk, amelyet mindenki ért majd. Az is kérdéses, hogy Magyarországon milyen hamar jelenik majd meg, illetve mennyi előnyt szerezhetnek azok, akik már most elkezdenek az efféle hirdetésekkel dolgozni.

Egy marketingszakember úgy fogalmazta meg a hype-ot, amely most az új csatorna körül kialakul, hogy ez nem trend, hanem ez maga a realitás. Errefelé halad az online hirdetés akkor is, ha elnevezzük valaminek és akkor is, ha nem adunk neki új nevet. Egy PR-cikk natív hirdetés, hiszen az akár nyomtatott, akár online újság felületébe illeszkedik, nem töri meg azt, nem tűnik hirdetésnek. Szövegben, képben annyit tartalmaz, mint a többi cikk.

A facebookos hírfolyamban megjelenő promotált posztok és más közösségimédia-hirdetések is hasonlóan kezdenek működni. Eközben persze az eddig piacvezető Google AdWords a továbbiakban sem tervezi engedélyezni, hogy a tartalommal összetéveszthetők legyenek az AdSense megjelenítések – kivéve persze, ha Premium AdSense-tagokról van szó, mert ők már évek óta külön engedélyt kapnak arra, hogy átalakítsák a felületek megjelenését. És bizony a legnagyobb profitot azok az álláshirdetés aggregátorok vagy éppen cégtudakozók érik el, amelyeknél az AdSense mező úgy jelenik meg, ahogy átlagos felhasználónál sosem jelenhetne: a rendes találati listán belül (az elején vagy a harmadik helyezéstől jellemző a megjelenítése).

A dolog tehát nem új, és biztosan működőképes. A kutatás eredménye szerint 2016-ig hárommilliárd dollárt költhetnek a hirdetők ilyen hirdetésekre. A médiatulajdonosok több mint 14%-a maga is szívesen adna el ilyen felületeket, a befektetők 57%-a pedig szívesen fektetne ezzel foglalkozó vállalkozásokba.

A natív hirdetés tehát jövőre várhatóan hódítani fog. Hogy hoz-e valami újat? Végül is a Google találati oldalán megjelenő AdWords mező vagy a most működő Facebook Sponsored Stories is már natív, tehát megjelenítői, olvasói oldalról nem lesz nagy változás. Lassan lehet majd észrevenni, hogy egyre többször olyan hirdetéseket látunk, melyekről talán első rápillantásra el sem tudjuk majd dönteni, hogy fizetett tartalomról van-e szó.